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7/1/2016
A comunicação como base da estratégia

As técnicas para análise de um setor econômico e da concorrência definem a estratégia competitiva de uma empresa. No entanto, o campo da estratégia tem oferecido um número muito reduzido de técnicas analíticas. Um dos pioneiros na pesquisa, ensino, desenvolvimento de artigos e livros no campo da economia industrial e da estratégia empresarial, através de seu trabalho na Harvard Business School, é o professor Michael E. Porter. Seu livro “Estratégia Competitiva”, originou-se de sua pesquisa sobre economia industrial, quando de sua tese de doutorado, complementado pelo curso denominado Análise Competitiva e Industrial.

Segundo Porter[i] “cada empresa que compete em uma indústria (setor econômico) possui uma estratégia competitiva, seja ela explícita ou implícita". Esta estratégia tanto pode ter se desenvolvido explicitamente por meio de um processo de planejamento como ter evoluído implicitamente através das atividades dos vários departamentos funcionais da empresa. Dispondo apenas de seus próprios meios, cada departamento funcional inevitavelmente buscará métodos ditados pela sua orientação profissional e pelos incentivos daqueles encarregados. No entanto, a soma destes métodos departamentais raramente equivale à melhor estratégia.

A ênfase dada, hoje, ao planejamento estratégico nas empresas dentro e fora dos Estados Unidos reflete a proposição de que existem benefícios significativos a serem obtidos com um processo explícito de formulação de estratégia; garantindo que pelo menos as políticas (se não as ações) dos departamentos funcionais sejam coordenadas e dirigidas visando um conjunto comum de metas.

A maior atenção ao planejamento estratégico formal levantou questões que há muito preocupavam os administradores:

o    O que vem dirigindo a concorrência em minha indústria ou nas indústrias nas quais estou pensando em entrar?

o    Quais atitudes os concorrentes provavelmente assumirão e qual a melhor maneira de responder?

o    De que modo minha indústria irá se desenvolver?

o    Qual a melhor posição a ser adotada pela empresa para competir a longo prazo? ”

Comunicação

A partir destas definições, a empresa moderna se utiliza de ferramentas para se comunicar com seus funcionários, com a sociedade e estabelecer o seu conceito. Portanto a comunicação interna ou externa ocorre a partir das ferramentas da comunicação como a propaganda, promoção de vendas, relações públicas, assessoria de imprensa e mais recentemente da Internet.

A centralização desta tarefa nas organizações é na assessoria de comunicação. Segundo Gaudêncio Torquato[ii], “a assessoria de comunicação exerce uma missão extraordinariamente mais ampla do que sugere seu nome. Pois quem imagina a atividade de uma assessoria relacionada exclusivamente aos meios de comunicação está redondamente enganado.

A assessoria de comunicação deve funcionar como uma espécie de termômetro de uma organização. Como se sabe, o universo organizacional está permanentemente sujeito a chuvas e trovoadas, decorrentes das condições sócio-ambientais.

O sistema econômico, as condições de mercado, as crises políticas, as pressões dos grupos sociais, as denúncias sobre deterioração de produtos, os planos de crescimento e expansão, as inevitáveis corridas da competição, as rotineiras necessidades de comunicação com diversos tipos de público, a aquisição de novos equipamentos, os grandes contratos celebrados, as visitas de autoridades e líderes empresariais constituem, entre outros, os elementos do fluxo energético da Assessoria de Comunicação.

A conclusão é óbvia: as atividades de uma Assessoria de Comunicação não se devem limitar a simples questões de operacionalização e execução. Pois se já uma forte atividade executiva, necessária para implementação rotineira das tarefas, exige-se uma mais forte ainda, que é a atividade de planejamento. Esse aspecto resume a tarefa principal de um bom assessor. O que é planejar?

O planejamento, em uma Assessoria de Comunicação, consiste na capacidade de detecção prévia de situações, na prospecção sócio-ambiental, no rastreamento de posições de mercado, no mapeamento de angulações, pontos de vista e visões formuladas por fontes de comunicação que interessam, diretamente, a uma empresa.

O planejamento vai mais além. Após a formulação dos perfis sócio-ambientais, extraídos com alto grau de inferência, intuição e capacidade de interpretação das realidades, a atividade de planejamento encaminha-se para seu eixo central, que consiste no aconselhamento e assessoramento direto ao topo da organização.

Essa é a questão central: o bom assessor de comunicação deve ser um executivo com as altas funções de assessorar diretamente os níveis superiores. Ele deve formular sugestões, mostrar e demonstrar saídas para questões complicadas, estabelecer pontes entre os dirigentes e os meios de comunicação, criar condições para o relacionamento cordial com editores e repórteres especializados.

O assessor de comunicação procura trabalhar preventivamente, a fim de evitar situações emergenciais. Sua tarefa principal é estabelecer vínculos fortes com o meio social, principalmente a área de comunicação. Parte-se do princípio de que a empresa é uma ótima fonte de comunicação para os jornalistas.

Há, ali, especialistas em diversos campos, dos setores administrativos aos setores econômicos, passando pelas áreas produtivas e tecnológicas. Dispõem, portanto, as organizações de um elenco muito bom de especialistas que podem auxiliar os jornalistas em sua interpretação das realidades.

Não há necessidade de que esses contatos resultem, sempre, em matérias jornalísticas. O importante é manter abertas as portas para a troca de idéias e a reciclagem de posições.

A necessidade da Assessoria de Comunicação decorre, hoje, das crescentes pressões a que estão sujeitas as organizações. A tendência é a de exacerbação de situações que afetam a empresa, como, por exemplo, maiores exigências dos consumidores, pressões dos grupos ecológicos, reivindicações das comunidades sediadas ao redor dos parques de manufatura, demandas culturais por parte de instituições educacionais, jogos de interesses dos setores políticos, a necessidade de abertura de canais nos Poderes Executivo e Legislativo.

O assessor de comunicação, em sua polivalência, precisa conhecer razoavelmente bem os processos administrativos, possuir conhecimento nas áreas de economia, política, sociologia, psicologia, além, evidentemente, de técnicas de comunicação.

Para evitar cair na mesmice, o caminho é uma pós-graduação, cursos de reciclagem em diversos campos de conhecimento e muitos contatos externos.

Por último, uma recomendação: cuidado com os releases. Só usá-los em casos importantes. O trabalho não deve ser medido pela massa de papéis e mensagens produzidas. Essa contagem até encanta os administradores.

Mas a articulação com os meios de comunicação, o assessoramento aos níveis superiores, a detecção das condições ambientais e a capacidade de prever camadas cinzas ou azuis no horizonte constituem, sem dúvida, tarefa mais importante que a de fazer notinhas elogiosas. A eficácia de uma política de comunicação com a sociedade está a exigir competência, qualificação, sensibilidade e capacidade de adaptação às circunstâncias. ”

Por isso, para elaborar a estratégia de comunicação de uma empresa ou organização sem fins lucrativos, é preciso conhecer a concorrência.

Afinal, a experiência de empresas em diversos países revela que a busca pela excelência, pela melhoria de desempenho e de posicionamento em seu contexto sócio-produtivo tem concorrido para a crescente utilização de sistemas de informação que apoiem a tomada de decisão e assegurem a redução do tempo de resposta da empresa frente às exigências do ambiente externo.

[i] Porte, Michael E. Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1991. P.13

[ii] Torquato, Gaudêncio. Cultura, poder, comunicação e imagem: fundamentos da nova empresa. São Paulo: Pioneira, 1991. P.213

* Alfredo Passos: Alfredo Passos,  Doutor em Administração. Autor dos livros: Homem no Fogão e Mulher na Gestão; Inteligência Competitiva para Pequenas e Médias Empresas; E a Concorrência Não Levou! e Inteligência Competitiva - Como fazer IC Acontecer na sua Empresa, editados pela LCTE Editora. 

Este texto foi publicado anteriormente no site www.administradores.com.br

 
         
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